Lâinfluencer marketing può dar luogo a forme di pubblicitĂ occulta. La pubblicitĂ deve essere chiaramente riconoscibile dal consumatore.
A distanza di un anno dalla prima azione, lâAutoritĂ Garante della Concorrenza e del Mercato è intervenuta nuovamente sul fenomeno dellâinfluencer marketing nei social media.
Tale fenomeno è, infatti, sempre piÚ diffuso e rappresenta una modalità consolidata di comunicazione, consistente nella diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di blogger e influencer che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario. Tale forma di comunicazione, inizialmente utilizzata da personaggi di una certa notorietà , si sta diffondendo presso un numero considerevole di utenti dei social network anche con un numero di follower non particolarmente elevato.
PoichĂŠ lâinfluencer marketing può dar luogo a forme di pubblicitĂ occulta, nel proprio intervento del 2017, lâAutoritĂ aveva sollecitato tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalitĂ commerciale, ancorchĂŠ basato sulla fornitura gratuita di prodotti.
La risposta al primo intervento dellâAutoritĂ del 2017 è stata positiva. Gli influencer e le imprese coinvolte hanno modificato le proprie condotte in senso piĂš trasparente per i consumatori: si è osservato un maggior utilizzo di hashtag e riferimenti idonei a rivelare la natura pubblicitaria delle comunicazioni. Inoltre, lâAutoritĂ ha rilevato unâevoluzione degli strumenti disponibili sui social network e delle modalitĂ con le quali imprese e influencer possono raggiungere i consumatori.
In particolare, le piattaforme di social network mettono a disposizione degli influencer specifici strumenti per rendere manifesto agli utenti il rapporto di sponsorizzazione. I titolari dei brand, a loro volta, possono utilizzare strumenti di notifica e controllo dei richiami ai propri marchi.
In questo secondo intervento, rivolto principalmente a influencer con un numero di follower non elevatissimo, ma pur sempre di rilievo, lâAutoritĂ dopo aver ricordato che la pubblicitĂ deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinchĂŠ lâintento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ha evidenziato come il divieto di pubblicitĂ occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtĂ , stanno promuovendo un brand.
Sotto tale profilo, se da un lato la visualizzazione di prodotti unitamente al posizionamento sullâimmagine di un tag o unâetichetta che rinviano al profilo Instagram o al sito del brand sono idonei ad esprimere un effetto pubblicitario; dallâaltro, la mancanza di ulteriori elementi può non rendere evidente per tutti i consumatori lâeventuale natura promozionale delle comunicazioni.
LâAutoritĂ ha pertanto ricordato i criteri generali di comportamento e ha chiesto che sia sempre chiaramente riconoscibile la finalitĂ promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso lâinserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicitĂ , #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorchĂŠ a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio.
In ragione dellâampiezza e del proliferare dei contenuti sui social network, lâAutoritĂ continuerĂ a monitorare il fenomeno adottando le misure valutate di volta in volta piĂš opportune per contrastarlo.
Articolo tratto da: AGCM AutoritĂ Garante Concorrenza e Mercato
